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伊人久久一本道宅男必备专用飞机图 小红书“红色警戒”

admin | 2020-08-21 07:31 浏览数:

自有品牌、新零售和社交电商,小红书在每一次商业风口下都躬身入局,但往往是雷声大雨点小,甚至最终夭折。目前,小红书自有品牌“有光生活馆”团队已经解散、上海的2家线下店也全部关闭。

此后,小红书在电商业务上开启了漫长而艰辛的创新之旅,包括推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”、开出首家新零售线下店“RED Home”、上线社交电商“小红店”。

其实,小红书的商业化故事早在6年前就已经写就。

曾经数十页的《出境购物指南》PDF,如今已是月活超1亿的种草分享社区,到当下,小红书继续追赶潮流,推出视频号,支持发布15分钟的视频,站内500粉以上创作者均可开通。

更关键的是,女性消费决策与男性不同,往往更加细致和谨慎。一位小红书资深用户就表示,自己每次双十一前,都会通过excel表格来比对不同平台、产品的优惠力度。

在社区端,小红书的灰黑产链条一直是老大难问题,例如刷量。一位服务商曾向地歌网表示,小红书刷粉160元1000个,而且刷量都是纯人工操作,混合网名并且带真人头像。

在小红书,足够专业的素人和腰尾部创作者,影响力往往不输于头部网红。截止到2019年6月,小红书97%的内容由UGC贡献,每天曝光量中UGC占比70%。

有小红书用户也向地歌网表示,大学舍友曾经在小红书买货,但通过官网扫码验证发现是假货,向平台反馈后得到了及时的退款处理。不过,她之后再也没使用过小红书电商。

因此,制定行业标准,对得物下一步的发展至关重要。

平台背书、授予“鉴别师”资格、王思聪在微博“打call”……得物将“球鞋鉴定”这一品牌标签做大做强,消费者和卖家对平台的信任关系不断加深。

改变不是一朝一夕能实现的。小红书创始人瞿芳就在去年表示,现在小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟,一系列的规则还在制定当中。

佣金收入方面,由于上月小红书推出品牌扶持计划,其商城基础佣金已经降至5%,直播带货销售佣金的2%也返回给商家。

左手是垂直专业的社区内容,右手是离钱最近的电商交易,二者在种草社区的生态之下,将用户紧密连接到平台之上,后者进而实现流量变现,小红书的商业模式看上去很美。

通过扩张内容品类,小红书由单一的跨境电商,转型为综合的生活方式分享社区,平台的跨境销售占比也降至50%以下。

在记者加入的一个小红书代写文案QQ群中,每天仍然有数百条消息是关于小红书文案代写、素人代发的资源勾兑,价格低到“10元50篇”“评论0.5元一条”。

“2019年是小红书用户增长和商业化的关键之年”,毛文超给小红书立下投名状。

和小红书不同,得物在电商交易端率先打出了长板品类,但在扩张品类时,平台一方面要完善鉴定标准、保证准确性;另一方面,得物要通过丰富内容来深化潮流生活社区的定位伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,以此拉动新一轮用户增长。

年轻女性伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,热衷时尚与悦己消费伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,小红书的用户画像已足够清晰伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,再借助于算法技术实现的兴趣内容分发伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,小红书社区不断向纵深发展。

互联网营销专家黑焰十字曾表示伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,超过5万粉丝的小红书博主就有商业价值。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没有直接关系伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

在贴吧上伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,有大量莆田商家表示可以伪造得物的鉴定证书伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,40元就可以出伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,下单付款后直接填好球鞋的货号、配色和发售日期等伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,最终证书和得物出具的几乎一致。

同时伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,男性种草生活社区“CHAO”、以球鞋购物分享起家的“得物”伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,这些和小红书模式异曲同工的社区产品伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,也有着类似的烦恼。

同时伊人久久一本道宅男必备专用飞机图,对愿意看测评的用户而言,跳转购买并不麻烦。

使用小红书的用户,往往已经确定了要购买的产品,来这里只是为了看测评加深了解。小红书用户小楚就告诉地歌网,自己当时想买纪梵希n11口红的一个色号,所以去小红书翻阅了大量测评,最终才确定购买。

如今的社区环境下,小红书成为众多广告主的投放阵地之一,但内容社区都会面临社区氛围与商业化的博弈,小红书也是如此,在自身商业化加速发展之下,其要谨防成为今天的微博。

去年年初,小红书电商平台部改组为“品牌号”部门,并且推出了“品牌合作人”平台,这一类似抖音“星图”的营销平台,旨在由官方连接广告主、MCN和小红书博主。

小红书和得物,其平台定位清晰,这也带来了更多需求明确的用户。一位营销行业人士向地歌网透露,小红书创作者50%的粉丝转化都来自于“搜索”。

社区以内容为王,这是供(垂直内容)需(消费决策明确)两端共谋的结果。

另有营销人士告诉地歌网,在小红书的推荐机制中,原创率、内容垂直率、账号活跃率都有极高权重。这也反映出,优质内容是小红书构筑社区的核心。

7年前,在香港为朋友排队买到最新款iPhone5s后,小红书CEO毛文超将这次购物经历分享到社区里,吸引来100多位用户留言,人们在关心“限购吗”“有金色款吗”……

回看小红书,社区“种草基因”被不断强化,用户来小红书的需求极为明确,即找到专业内容;而“种草”本身又是离钱最近的场景,用户看完测评就能下单。这也给小红书的商业化留有足够大的想象空间。

快速跃升之中,小红书立住了“生活方式种草社区”的牌匾。

在模式上,由于小红书内容本身“离钱更近”,而其品牌营销力也得到了行业认可,不少广告主已经将小红书视作与抖音、B站同级别的营销渠道之一。

财经报道称,小红书自营电商没有完成2018年100亿元GMV的KPI,而2019年突如其来的下架事件,也打乱了小红书商业化的节奏。

有数据显示,2019年得物的GMV达60-70亿元。

长此以往,小红书在用户端实现了“千人千面”。

得物电商采取C2B2C模式,个人卖家在平台上传商品,用户下单后商品先发至平台鉴定师,是真货就由平台发给买家,假货就退给卖家,平台从成交额中抽取佣金。

假货风险是一方面,这对小红书构筑交易闭环是不小的挑战。另外,在小红书上,用户往往是看完内容后到其它平台下单,这让小红书无法沉淀完整的交易数据。

这背后,是小红书作为种草社区显现出的优势。

截至目前,共有3万家品牌入驻小红书。

蓦然回首,电商对小红书而言绝非易事。

文 | 韩志鹏

球鞋与化妆品的购物分享,这类内容离交易最近,所以小红书、得物的电商业务崛起也并不新鲜;而所谓种草社区是以内容为核心,围绕其做广告、营销业务也不失为小红书的上上策。

官方数据显示,2017年6月,小红书在四年内积累了5000万用户;两年后,这一数字突破了3亿,净增长5倍之多。

对小红书而言,警钟需长鸣。

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构想足够完美,但转折出现在去年5月,小红书收紧品牌合作人标准,要求创作者粉丝量必须超过5000。此举一出,小红书品牌合作人由1.7万锐减到不足5000。

这和小红书的社区定位恰好吻合。

通过内容垂直化和技术本身,小红书聚拢了大量需求明确、用户特征清晰的人群,这保证了社区本身的活跃度,以及对相关创作者的持续吸引力。

平台抽佣和收保证金,这是业内通行的商业模式。对小红书而言,大量沉淀的购物种草内容,同样是广告主的品牌营销利器,其可借此带动产品销售增长。

通过每日超过30亿次的社区笔记曝光量,小红书夯实了“种草分享”的社区定位,而用户的使用需求也直接明确;平台与消费者“你情我愿”,二者联系不断紧密。

第二年春节,小红书出现了大量从美国、日韩海淘整箱苹果5的购物分享,那一周里,小红书系统差点崩溃,但团队收获的,是一分推广费没花,用户数量7天里增长7倍。

在电商端,小红书时常会陷入到假货风波中;有数据显示,2017年“黑五”网购期间,小红书以46.54%的比例位列投诉榜第一。

因此,从今年开始发力直播、降低品牌入驻门槛,小红书要收复曾经在商业化上的失地,而电商之外,广告营销业务也是小红书商业化的重要分舵。

另外,小红书的广告接单也存在大量不正当交易,大大小小的MCN从博主的蛋糕里分食走自己那一块。最夸张的案例是,某美妆品牌给小红书博主的报价是1500元,但最终近1400多元都到了中间商的荷包里。

用户看完笔记,最终却在其它平台交易,长此以往,小红书依然是在做导流;而交易最后一环无法打通,对小红书可谓是长期挑战,

血淋淋的事实在前,社区平台不能等闲视之。

诞生伊始,小红书就打出了明确定位。

在电商端,小红书6年前就上线了自营商城“福利社”,并邀请第三方品牌入驻,赚取佣金和保证金收入;目前国内品牌入驻小红书商城的保证金为20000元,海外品牌为3000美元。

显然,社区内容与电商交易相结合,“小红书们”下一步的发展并不容易,而伴随小红书内容营销业务的持续壮大,其也要避免成为微博。

对电商业务同样如此。

球鞋鉴定可谓得物的立身之本,是其构筑信任社区的通行证,一旦有灰黑产搅乱该市场,就会猛烈冲击社区内核,甚至摧毁得物在消费者和卖家之间构筑的信任关系。

目前,在“品牌合作人”计划中,平台也是赚取保证金和佣金收入。小红书会首先签约大量MCN,用于管理博主,并且向申请入驻的MCN收取20万元保证金;博主成为“品牌合作人”后,会和指定的MCN签约,机构从广告收入中抽成。

发力直播、入局视频号,小红书没有止步不前,但其七年旅程并不容易,社区内容屡陷争议、商业化举步维艰……频频涌现的挑战,也时时刻刻在给小红书敲警钟。

不过,由于跨境电商政策的收紧,以及巨头企业的加码,市场留给小红书的蛋糕并不多。2018年数据显示,网易考拉和天猫国际分别以27.1%和24%的市场份额领跑跨境电商赛道,而小红书的份额只有7.3%。

理想很丰满,但现实也一向很骨感。

和小红书类似,得物由虎扑的“识货网”演化而来,最早是用户分享、交流球鞋购物的社区,而由于球鞋鉴定师的入驻,以及球鞋文化的兴起,得物的电商业务逐步壮大。

这是小红书商业故事的“序章”。

电商和内容营销,这于小红书而言都是可行的商业化道路,但自2019年起,小红书开启了商业化“极速模式”,经历各类试水后,小红书正在寻找一条商业化最优解。

因此,小红书的社区基因不断凸显;所谓“种草”背后,实际是用户明确购买需求与垂直干货分享的紧密连接,并且促成整个小红书社区的差异化。

不过,冰山之下,暗潮汹涌。

从2019年起,小红书不断加速商业化,在社区内容初具规模后,其也要证明自己是家能赚钱的公司。因此,小红书持续夯实电商、广告这两条“商业化大腿”。

对用户而言,广告也可以产生积极作用,尤其是在消费过程中,但这对平台也是风险,一旦有假货、产品质量等问题,就会严重打击社区信任度。

群中一位代写服务商告诉地歌网,现在小红书对代写代发监管严格了,但只要文案写得“软一点”,比如编一段自我经历、加一些对产品缺点的“自由发挥”,内容同样会被平台收录。

小红书社区中滋生的灰黑产,在得物上同样猖獗。

“种草”基因

原标题:小红书“红色警戒”

商业化狂奔

收紧广告合作标准,小红书有内容风控的考虑,但更关键的是加强对商业资源的控制,这也从侧面显示出小红书的商业化紧迫性。

透视得物也是如此,灰黑产只是表面问题,关键问题在于非标化。资深球鞋鉴定师Shawn认为,鉴定师没有职业的认证考核体系,更多靠经验和团队协调,水平难免参差不齐。

得物也是如此,从球鞋分享社区起家,到做深C2B2C的电商模式,其招牌是平台上庞大的球鞋鉴定师群体;截至目前,得物的线上鉴定商品数已超过7000万。

目前,不少小红书博主已经赚到了钱。据某美妆MCN向地歌网出示的报价单显示,小红书上约150万粉丝的美妆博主,原创图文报价8.64万/条,一分钟原创视频报价10.4万元;对比微博上相同粉丝量的一位时尚博主,原创图文报价5.5万元/条。

危机四伏

艾瑞咨询今年3月数据显示,小红书女性用户占比77.44%,男性用户占比22.56%;24岁及以下用户占31.09%,30岁以下用户占61.16%。

现阶段小红书也会面临类似风险。

在此之上,小红书也做得足够垂直。

可见,小红书达人的赚钱能力普遍强于微博,但后者陷入的境地是“网红赚到钱,平台赚不到钱”,问题原因正是刷量灰黑产涌入,网红经济催生下过度商业化,优质博主流失导致内容质量下滑。

2014年,主打跨境电商的小红书上线自营商城,当初5个人的电商团队,号称一天内卖光了90%的上架商品,5个月内销售额破2亿元。

于是乎,小红书走上转型之路。

目前,得物根据交易卖家的不同等级,收取3%-9.5%不等的佣金,另外包含查验费、鉴别费等固定费用,总计不超过50元/单。

美妆护理内容、时尚生活分享……在这类内容之上,小红书将用户圈层精准定位到年轻白领女性,她们也热衷于精致生活和分享。

以小红书合作的弘文文化为例,抽佣比例为10%。

“小红书们”还能一直“红”下去吗?

相比之下,得物在内容社区定位稍逊于小红书,但其毕竟是起家于球鞋分享社区,得物也在今年7月宣布将投入50亿流量和千万现金来扶持创作者,发力潮流内容分享。

小红书算法架构师赵晓萌介绍到,平台通过机器学习来提取图像和文本特征,再将笔记主题分配到设定好的人工标签中;另外,平台在分析用户信息后,借助实时交互的pipeline模型,将最新用户行为反馈到线上推荐中。

与之相似的是,伴随潮流Sneaker文化兴起,得物明确定位于年轻人,24岁以下的用户就超过30%,而从2018年底开始,得物上线了服饰、手表等品类,拓展球鞋之外的潮流商品。

刷量阴云之下,还有人尽皆知的问题就是小红书笔记“代写”。虽然2019年小红书处理了443.57万篇作弊笔记,但代写产业链依然野火烧不尽。

规则可以不断更新迭代,但小红书也要警醒,在发力内容和品牌营销时,平台是否会过度商业化。大量滋生的灰黑产,往往是平台过度商业化的苗头。

从一份购物指南起家,小红书的内容品类持续扩张,从美妆个护延伸到运动、家居等生活方式内容,平台商品SKU也从1万增长到15万,再借2017年范冰冰、林允等明星的入驻,小红书实现了破圈式营销。

因此,得物的社区活跃度、交易额才会一路走高。

当然,假货不是本质问题,在各家电商都能买到假货;但关键在于,频发的假货争议拷问着小红书的供应链和品控问题,尤其多数化妆品是直接用于人体皮肤的,风险防范上要更为谨慎。

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